ТОВАР ЛИЦОМ

<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>
ТОВАР ЛИЦОМ

Рубрику ведет Лариса Сторожакова

5. Психология рекламы

Благотворительные билеты валялись на тротуарах. Многие покупали их, но мало кто захотел сохранить на память. Почему? Они оказались сделанными формально, без души. На них было написано:

"Одиноким престарелым гражданам

Ветеранам войны и труда

Воинам-интернационалистам

Детям-сиротам"

И это все! А что именно получат одинокие пожилые люди, ветераны, солдаты и дети? Об этом сообщить не посчитали нужным. С нас получают пожертвования, но нас не хотят ввести даже в курс дела. Чем, по сути, здесь торгуют? Нашими добрыми чувствами. Но мы хотим получить в ответ хотя бы благодарность. Почему бы не написать на таком билете: "Дорогой друг! Вы отдали 10 рублей, которые, должно быть, для вас не лишние. На деньги, полученные за билеты, 500 пенсионеров смогут бесплатно пообедать, 100 воинов сделают себе протез, 200 детей-сирот будут обеспечены музыкальными инструментами. И за все это скажут спасибо вам". Вот тогда человек, скорее всего, сохранил бы билет, а не бросал его на тротуар.

"Каждый поступок, - говорил Дейл Карнеги, - который вы совершили со дня рождения, вы совершили потому, что чего-то хотели. А что можно сказать о вашем пожертвовании ста долларов Красному Кресту? Оно не является исключением из правил. Вы их пожертвовали потому, что хотели помочь, хотели совершить прекрасный, бескорыстный, угодный Богу поступок.… Если бы чувство внутреннего удовлетворения, вызванное вашим поступком, не было бы вам дороже ста долларов, то вы не сделали бы этого поступка".

"Благотворители", засыпавшие тротуары листочками, лишили жертвователей чувства удовлетворения. Себя они лишили на этом многих тысяч рублей. Реклама всегда корыстна, но это не должно бросаться в глаза. Понятно, что бывает корысть умная, а бывает наоборот. Второй раз никто не хотел раскошеливаться, и акция не окупилась.

Психология рекламы - это не только психология потребителя вообще или рекламодателя в принципе - это психология их взаимоотношений, возникших по определенному поводу. Безо всякой психологии бойко расходятся брошюрки на тему "Как помолодеть за три сеанса?" или "Как стать миллионером за три рубля?" Да, такие издания имеют читателя, но не имеют перспективы. На этом можно было заработать, но нельзя зарабатывать. Бизнес-однодневка стал вчерашним днем. Время дешевых сенсаций и дикого бизнеса миновало. Бизнес повзрослел и цивилизовался. Потребитель тоже стал изощреннее и не собирается "заглатывать наспех сделанную наживку".

Мы наблюдаем сегодня одновременно два процесса: окончательное привыкание к рекламе и критическое восприятие ее. Резко упал спрос на всякие интимности из жизни знаменитостей - перекормили. Вульгарная реклама тоже перестала остро интересовать потому, что нарушен один из главных рекламных принципов: "Не оскорбляйте чувства клиентов". Разве люди больше не хотят узнать тайны сексуальной и личной жизни звезд? Может быть, и не прочь, но они не желают, чтобы их на этом ловили за руку. Дейл Карнеги считает, что любой поступок чаще всего определяется двумя основными мотивами. Один из них выглядит возвышенно и благородно; другой же обычно не обладает такой привлекательностью. Скрытый мотив, конечно, не является тайной для того, кем он движет. Поэтому, желая оказать воздействие на человека, не напоминайте ему лишний раз о скрытом мотиве. Взывайте к другому, благородному. Реклама, открыто делающая ставку на наши отнюдь не светлые инстинкты, может дать временный доход, но, в конечном счете, проиграет. По этой причине однажды просчитался небезызвестный политик, пообещавший снизить цены на водку. Вместо того, чтобы прийти в восторг, как он, вероятно, рассчитывал, люди возмутились. Не потому, что выпить не хочется, а потому что мало кто согласится признаться, что это для него главное. Сейчас политики рангом поменьше, "местного разлива", полюбили дарить ветеранам стандартный набор: пачку чая, полкило сахара и водку имени самого себя. И что же? Пролетают. Старушки чай берут, с сахаром пьют, водке применение находят, а голосовать не идут. "Он нас не уважает и вообще наглый какой…"

Желая заставить клиента больше потратиться, хорошая реклама, тем не менее, всегда делает вид, что она бескорыстна. Вам - лучшие товары! Для вас - прекрасные специалисты! Вы будете в выигрыше… Реклама думает только о клиенте. Но не о вас конкретно. Реклама обращается к нашему идеализированному "я". Ее идеальная природа обусловлена тем, что она действует в некоем условном мире, где деньги как бы не имеют значения. Главное, что товар превосходен. Главное, что услуга первосортная. Но важнее всего, что именно вам это необходимо. Ну, а денежки? А денежки потом! Известное изречение профессора Оверстрита: "Сначала заставьте вашего собеседника страстно чего-то пожелать. Тот, кто сможет это сделать, завоюет весь мир, а кто не сможет, останется в одиночестве".

Реклама не должна быть ни умнее, ни глупее читателя. Тот, кто считает: "Хоть стой на ушах, лишь бы запомнилось", понимает рекламу однобоко. Запомниться - это только полдела. Привлечь внимание, удержать его, подтолкнуть к действию. Вот это работающая реклама. Реклама, которая помогает клиенту расстаться со своими купюрами с чувством удовлетворения, прекрасна.

<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>