МЕБЕЛЬ У РОССИЯН ПОКА ЕЩЕ НЕ В ЦЕНЕ

<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>
МЕБЕЛЬ У РОССИЯН ПОКА ЕЩЕ НЕ В ЦЕНЕ

Российские производители мебели могут потерять внутренний рынок, предупреждают аналитики проекта “Экспресс-обзор”

По сравнению с европейскими странами потребление мебели в России остается на крайне низком уровне. Объем мирового рынка мебели превышает 200 млрд евро в год, при этом доля России в нем составляет лишь около 0,61%. В прошлом году в среднем россияне тратили на мебель от 20 до 29 долл. на человека. Такой вывод сделали эксперты проекта “Экспресс-обзор”, представив свои заключения в аналитическом исследовании “Рынок мебели для дома”. “Это говорит о том, насколько велик потенциал развития этой отрасли в нашей стране”, – полагает руководитель проекта Светлана Федорова. Вместе с тем, как показывает исследование, пристрастия потребителей тоже изменились: вместо диванов россияне стали больше покупать кровати.

По оценке отдела развития лесопромышленного комплекса Департамента промышленности Минпромэнерго России, в нашей стране мебель производят 5770 предприятий, среди которых более 500 крупных и средних. Доля мелких предприятий в общем объеме производства за четыре года выросла почти в два раза – с 11% в 2000 году до 20% в прошлом. По объемам производства мебели в России лидирует компания “Шатура” (7-10% рынка), за ней следуют “Электрогорскмебель” (5-7%), “Миассмебель” (1-2%), “Сходня-мебель” (1-2%), “Севзапмебель”, “Москомплектмебель”, “Ивановомебель” занимают около 1% рынка.

Как показало исследование, общий объем рынка мебели для дома в 2004 г. вырос на 13% в текущих ценах. Однако в сопоставимых ценах этот показатель не столь велик – 5,3%. В обзоре “Рынок мебели для дома” отмечается, что в последние годы происходит заметное снижение темпов прироста рынка – с 13,7% в 2001 г. до 5,3% в 2004 г.. Это говорит о том, что рынок мебели постепенно насыщается и вряд ли в ближайшем будущем следует ожидать увеличения темпов его роста. В сопоставимых ценах прирост рынка домашней мебели в 2005 г. составит уже 2,32%.

Согласно официальной статистике, объемы потребления мебели (включая офисную и специальную) за последние пять лет выросли более чем в два раза: в 2000 г. в среднем россияне покупали мебели на 9 долл. на человека, а в 2004 – уже на 20. Если опираться в оценках еще и на неофициальные данные, то эти показатели следующие: 14 долл. в 2000 г. и 29 долл. – в 2004 г. Много это или мало, сказать трудно. Однако, к примеру, французы тратят на мебель до 200 евро в год, немцы – до 300. Поэтому эти данные, по мнению Светланы Федоровой, могут говорить о бедности российского потребителя, с одной стороны, и о большом потенциале для развития отрасли – с другой.

Сегодня объем продаж домашней мебели, по официальной оценке рынка, составил 3,2 млрд долл., или 92,7 млрд руб. При этом доля импортной продукции в общем объеме составила около 50%, то есть 1,6 млрд долл. По оценкам, в прошлом году импорт мебели в целом вырос на четверть, тогда как российское производство – только на 13%. Если такая тенденция сохранится, считают аналитики, то это грозит потерей рынка для российских производителей.

Однако мебельный рынок – практически один из самодостаточных сегментов в нашей стране. Так, согласно результатам анализа данных по производству и остаткам продукции, в прошлом году было продано 98,1% произведенной за этот период мебели. А это может говорить о том, что никакого перенасыщения нет. Равно как и потребительского бума.

Королевой спроса в прошлом году (как и в предыдущие годы) была корпусная мебель для комнат и прихожих – на ее долю пришлось 32% продаж. За ней следует мягкая мебель, занимающая 23% рынка. На третьем месте по объему продаж – кухонная мебель (16%), за ней идет мебель для спальни (14%), детская (3%), встроенная (2,5%). Меньше всего в нашей стране продается мебели для ванных комнат. Она занимает 1,8% рынка. Исследование показало, что в последнее время пристрастия россиян несколько изменились. Так, если раньше у нас предпочитали спать на диванах, то сейчас набирают популярность деревянные кровати. Причем последние по темпам продаж (в 2004 г. прирост был 22,8%) здесь обогнали даже рост рынка в целом. Период бурного роста отмечается и в секторе мебели для домашнего кабинета. В большинстве случаев интерьер наши соотечественники обновляют вместе с новосельем. И практически всегда в новую квартиру покупаются “кухни”, мягкая мебель – реже. Так, по данным проекта “Экспресс-обзор”, в 2004 г. было продано 399 тысяч кухонных гарнитуров, и этот рынок насыщен только на 67%.

“Наше исследование показало, что у российских производителей еще достаточно много проблем, – сказала RBC daily Светлана Федорова. – Одна из них заключается в том, что они конкурируют в основном на рынке недорогой мебели, что приводит к снижению прибыльности, в то же время растет потребность в дорогой мебели. Это связано с тем, что мало кто учитывает данные маркетинговых исследований при запуске нового продукта. У российских производителей практически отсутствует позиционирование продукции и маркетинговая стратегия”.

Тем не менее прогнозы специалистов достаточно оптимистичны: в 2005 году объем потребления мебели (включая офисную и специальную) на одного россиянина составит 22 долл. (или 621 рубль), если опираться на официальные данные, и 32 долл. (923 руб.), если говорить о реальных объемах. Общий же объем потребления в России составит 3 млрд долл. (89,1 млрд руб.), по данным официальной статистики, и 4,6 млрд долл. (132,4 млрд руб.) – по неофициальным данным.

/RBc Dialy, 16.05.2005/

Чайная церемония

В буфетах Белого дома подают чай Twinings. В столовой Госдумы — Lipton. В автобусе милосердия, колесящем по ночной Москве и собирающем нуждающихся в медицинской помощи бомжей, тоже наливают Lipton. Вот она, близость народных избранников к своему народу.

Главная тенденция российского чайного рынка — с каждым годом мы пьем все более ачественный чай. Ежегодный прирост рынка составляет $100 млн. При этом объем проданного чая остается неизменным — в пределах 150—160 тыс. тонн. “Рост стоимостной составляющей рынка происходит за счет более дорогих видов чая: чайных пакетиков, зеленого и черного чая с добавками”, — пояснила “Профилю” Мария Должикова, старший бренд-менеджер торговой марки Lipton компании “Юнилевер СНГ”. Всего в 2004 году объем российского чайного рынка, по данным ассоциации “Росчайкофе”, составил $1 млрд. в оптовых ценах.

Российский рынок остается в высшей степени привлекательным для “чайников” — так ласково называют сами себя чайные компании. Хотя, как свидетельствует статистика, больше всего чаевничают на Ближнем Востоке, выпивая 5 кг чая на человека в год. Что поделаешь — жара. В Японии и Англии, конечно, похолоднее, но традиция есть традиция. Здесь пьют по 3—4 кг чая на человека в год. Среднестатистический россиянин выпивает ежегодно 1 кг чая. А теперь умножьте эту цифру на 144 млн. Получается, что даже с 1 кг на нос мы для производителей чая — настоящее эльдорадо.

Чай втроем

Как ни странно, но абсолютным и безусловным лидером на отечественном чайном рынке является российская компания. Первое место (22% рынка в деньгах и 30% — в натуральном выражении) держит питерская “Орими Трэйд”. За второе место идет отчаянная борьба между московской компанией “Май” и транснациональным гигантом Unilever.

Кстати, именно “Май” до 1997 года являлся лидером, контролировавшим треть рынка. Глава компании — Игорь Лисиненко — в 1991 году первым привез в Россию цейлонский чай. Как ни странно это покажется, но в СССР настоящего цейлонского чая не было, мы пили “тот самый” — индийский чай.

Компания “Май” также была первой, кто построил на территории России свою чайную фабрику, инвестиции в которую составили $32 млн. Сейчас она, по уверению директора по внешним связям компании “Май” Павла Исаева, загружена на все 100%.

В 1998 году фирму Лисиненко, который к этому моменту ушел из бизнеса в политику, потеснила петербургская “Орими Трэйд”, с тех самых пор лидирующая на рынке с серьезным отрывом. В 2000 году в “Мае” начались реформы. Суть их сводится к тому, что “компания стала более тщательно заниматься маркетингом”. Стандартная история российской компании. Сначала товар идет влет: страна огромная, никаких лишних телодвижений по продвижению предпринимать не нужно. Потом рынок насыщается и приходится учиться продавать товар правильно.

В 2003-м охладевший к политике Лисиненко возвратился к чайным делам. Говорят, чтобы вернуть своему детищу лидерство на рынке. По заказу компании было сделано глубокое исследование рынка. По его итогам в сентябре 2003 года был произведен перезапуск всего портфеля продуктов. Основной бренд компании — “Майский” — подвергся консолидации. “Наше исследование, — говорит Павел Исаев, — показало: со стороны потребителя наметилось непонимание того, что разные ассортиментные позиции, сами по себе сильные: “Корона Российской империи”, “Золотые лепестки”, — представляют собой части единого бренда. Сокращение линейки на 30% позволило консолидировать бренд в сознании потребителей и дать новое качество его росту. Эта задача решена. Сегодня “Майский” занимает первое место в среднеценовом сегменте с долей рынка в стоимостном выражении в 27,1%”.

В общем, перезапуском “майцы” довольны. Летом 2004 года “Май” взял кредит у Euler Hermes в размере $5 млн. Он будет направлен на покупку новейшего оборудования для фабрики. Общий объем инвестиций в переоборудование превысит $15 млн. И хотя до возврата лидерства на российском чайном рынке москвичам еще далеко, они уже дали “Орими Трэйд” повод нервничать. Как сообщил Павел Исаев, в прошлом году компания “Май” заняла первую строчку на рынке Украины. Кстати, по словам Рамаза Чантурия, генерального директора ассоциации “Росчай кофе”, в 2004 году произошел двукратный рост экспорта российского чая, в основном — на Украину.

Питер - город принцесс

Лидер рынка - “Орими Трэйд” - не комментирует шаги своего главного конкурента. Отношения между компаниями подчеркнуто вежливые, но напряженные: говорят, между первыми лицами они давно уже испорчены.

Когда питерцы узнали, что их конкурент отказался предоставить “Профилю” свои финансовые показатели, то поступили точно так же. Что еще раз доказывает, что рынок чая очень закрытый, высококонкурентный и роскоши абсолютной прозрачности не может позволить себе даже безусловный лидер.

У “Орими Трэйд” неплохая динамика роста. В 2001 году, по данным компании маркетинговых исследований GFK, продукция “Орими Трэйд” занимала 24% объема рынка и 19% стоимости. По оценке 2004 года, доля рынка питерцев выросла и составила 30% по объему и 22% - по стоимости. “В текущем году, - заявили “Профилю” в “Орими Трэйд”, - в условиях растущего рынка мы планируем сохранить долю рынка в натуральном выражении на уровне 30% и увеличить ее в стоимостном выражении до 24%”.

Вслед за москвичами “Орими Трэйд” также построила собственную чайную фабрику. Объем инвестиций в нее достиг $41 млн. В ассортименте компании четыре принцессы - “Принцесса Нури” (по данным “Орими Трэйд”, 8,5% рынка в стоимостном выражении), “Принцесса Ява” (3,7%), “Принцесса Канди” (5%) и “Прин-цесса Гита” (3,5%). Недавно питерцы вышли и в сегмент premium. Марка Greenfield уже отвоевала 1% объема рынка и 2% его стоимости. “Мы считаем результаты запуска Greenfield успешными, - сообщили в “Орими Трэйд”. - Все чайные коллекции, предложенные Greenfield, были хорошо приняты рынком. Объемы продаж за последние месяцы увеличились в несколько раз. Инвестиции в специальное оборудование для производства Greenfield составили около $4 млн.”.

Единственная компания с иностранным капиталом в тройке чайных лидеров - Unilever. Как рассказали “Профилю” в “Юнилевер СНГ”, за последние пять лет бизнес чайных марок в России и на Украине удвоился. По собственной оценке, доля компании в натуральном выражении составляет 14%, в денежном - 18%. В 2002 году “Юнилевер СНГ” также построила в России чайную фабрику. Общие инвестиции в проект на данном этапе составили более $30 млн. Компания намерена продолжать инвестировать в расширение производственных площадей и увеличение мощности фабрики. Основная позиция в чайном портфеле Unilever - знаменитый Lipton. Это чайная марка №1 в мире, чей объем продаж в 2003 году (свежих данных Unilever не предоставляет. - “Профиль”) составил более 5 млрд. евро.

Первый в мире - не значит первый в России

Занимая первую строчку мировой табели о рангах и располагая бюджетом, о котором могут только мечтать российские компании, лидер глобального чайного рынка в России - не первый. Причин тому несколько.

Чайный рынок - исключение в российской экономике: дело в том, что таможен-ная политика играет на руку отечественному бизнесу. В 1997 году компания “Альфа-Эко” купила три советские чаеразвесочные фабрики - Московскую, Рязанскую и Иркутскую. По слухам, именно “Альфа” в том же 1997 году пролоббировала “правильные” таможенные пошлины на ввоз: 5% на сырье и 20% - на фасованный чай.

Рамаз Чантурия считает, что первенство россиян на чайном рынке сложилось исторически. “Транснациональных компаний на мировом чайном рынке не так уж много, - рассуждает глава “Росчайкофе”. - И пока они раздумывали, выходить на наш рынок или нет, российские чайные компании проявили свою мобильность. Что касается позиции “Юнилевера” в России, то, возможно, она объясняется тем, что в 90-х годах происходила реструктуризация компании. Из-за этого она не могла оперативно реагировать на изменения на рынке. Например, на новые тарифы на чай”. Он прогнозирует, что в скором времени “Юнилевер” постарается усилить давление на рынке и тем самым нарастить свою долю. Ожи-дать, что для увеличения доли “Юнилевер” купит кого-то из крупных российских игроков, по мнению Чантурия, не стоит: россияне продаваться пока не стремятся.

Бренд-менеджер английской компании Ahmad Tea Андрей Алексеев полагает, что успех российских компаний на чайном рынке объясняется исключительно их бизнес-качествами: “Например, “Орими Трэйд” - очень грамотная компания, которая последовательно осуществляет простую и эффективную стратегию: смотрит на цену, которая устраивает потребителя, и внутри этой цены делает что-то приемлемое по качеству. У Ahmad Tea - другая стратегия. Мы сначала заботимся о том, чтобы наш чай был исключительно высшего качества, а затем делаем все, чтобы он стал доступным тому или иному потребительскому рынку. Мы движемся от качествак цене, а они движутся от цены к качеству. Соответственно, наш потребитель - тот, который сначала смотрит на качество, а потом на цену, а их потребитель — тот, кто сначала смотрит на цену, затем на качество. Эти два подхода взаимно дополняют друг друга на рынке”.

В “Орими Трэйд” в качестве примера того, что российские компании лидируют именно благодаря своему умению работать, приводят Калининград. “В свободной экономической зоне нет НДС и пошлины, которые дают российским маркам преимущество в цене порядка 20%. При этом Greenfield, пакетированный черный чай “Принцесса Нури” и зеленый чай “Принцесса Ява” развиваются очень успешно”,— уверяют в петербургской компании.

Куда вывезет тренд?

По прогнозам “Орими Трэйд”, российский чайный рынок и в дальнейшем сохранит свою привлекательность, в первую очередь из-за роста покупательной способности населения. “Рост наблюдается уже три года и, по нашей оценке, продолжится в стоимостном выражении. Можно говорить о тенденциях развития отдельных сегментов: в натуральном выражении растет сегмент premium, сегмент medium увеличивается и в натуральном, и в стоимостном выражении, а экономичный сегмент сокращается в натуральном выражении”, - объясняют в “Орими Трэйд”.

Наиболее показательной иллюстрацией переориентации потребителей на более дорогие сорта чая является рост на российском рынке английской компании Ahmad Tea. По словам Андрея Алексеева, темпы роста марки Ahmad Tea превышают темпы роста рынка. “В 2004 году мы выросли на четверть. Ahmad Tea не ставит перед собой цели стать лидером на всем российском рынке регулярно появляются марки, у которых высокая цена не соответствует их качеству. “Компании тратят огромные средства на продвижение марки, и потребитель, в свою очередь, платит не за качество чая, а за маркетинг, упаковку и посуду. Наша позиция такова: упаковка - это то, что выбрасывают, а чай - это то, что пьют. Когда потребитель платит большую часть цены за то, что выбрасывает, имея в результате в чашке дешевый чай, это противоестественно”, - говорит Алексеев. Но назвать марки-“обманки” представитель Ahmad Tea отказался.

А во-вторых, по оценке Андрея Алексеева, тренд ориентации потребителя на соотношение “цена-качество” уже изменился и сейчас идет в обратную сторону. “В этом году будут проблемы у всех марок, претендующих на верхний массовый сегмент (от 20 рублей за пачку в 100 г или от 25 рублей за пачку из 25 пакетиков с ярлычком. - “Профиль”)”.

“Мы посмотрели результаты опросов экономических настроений потребителей и выяснили, что они довольно пессимистичные. Потребитель беднеет, несмотря на прогнозы роста доходов населения. Сейчас бурно развиваются потребительское кредитование и ипотека. Влезая в кредиты, потребители начинают экономить на питании, в том числе и на чае. Как это ни странно на первый взгляд, на чае верхнего массового сегмента отразилась и монетизация льгот. Очень многие пенсионеры не отказывали себе раньше в хорошем чае, но при этом были готовы исколесить полгорода в поисках пачки на три рубля дешевле”, - рассуждает Алексеев.

Изменение ситуации в верхнем массовом сегменте с каждым месяцем будет все чувствительнее. Компания Ahmad Tea, как обещает Алексеев, уже этой осенью наме-рена предпринять действия, которые помогут ей справиться с неблагоприятным трендом. Способствовать этому может и то, что Ahmad Tea строит в Подмосковье фасовочную чайную фабрику, вывод которой на проектную мощность намечен на конец 2006 года. Объем инвестиций в проект не разглашается.

Рамаз Чантурия попытался прокомментировать это важное для чайного рынка заявление: “Мне кажется, проблемы не в сегменте premium, а в super premium. Существует некая усталость потребителя. Сначала большинство пили чай эконом-класса, потом многие переключились на средний и “премиальный” сегмент. Качественная разница была существенной. Потом появилась возможность попробовать и super premium. И тут ждало разочарование. В сегменте super premium чем выше цена, тем сложнее уловить разницу во вкусе и качестве. Оценить ее могут только гурманы и эксперты. Вот потребитель и решил: зачем платить больше? Этим я могу объяснить некое охлаждение к super premium”.

Super premium действительно стагнирует: готовых выложить большие деньги за коллекционный чай куда меньше, чем готовых платить, например, за дорогой алкоголь.

Просто добавь воды

Еще одна устойчивая тенденция рынка - самыми бурными темпами растет сегмент пакетированного чая. Именно здесь разворачивается сейчас основная конкурентная борьба. Это на сегодня самый интересный сегмент. В 2003 году, по данным “Росчайкофе”, доля пакетированного чая составляла 18-20%. А уже в 2004 году, по информации ACNielsen Россия, на чай в пакетиках пришлось 23,1% физического и 43,9% стоимостного объема продаж. Чантурия прогнозирует, что в 2007-2008 годах этот сегмент вырастет до 35-40%. Но и при этих показателях нам далеко до Англии. Между прочим, 80% выпиваемого англичанами чая — это именно чай в пакетиках. Правда, заваривают они его не в кружке, как это принято у нас, а в заварочном чайнике.Завоеванные массированной рекламой 23% продаж чая в пакетиках распиваются в основном в офисах. Дома мы по-прежнему игнорируем пакетированный чай. Всетаки у российского потребителя существует предубеждение в отношении пакетиков: мол, в них опилки добавляют. “Чайники” уверяют, что это совершенно не соответствует действительности. Просто чай в пакетиках — мелкодисперсный. И сделано это специально. Ведь чем меньше фракции, тем быстрее, по словам производителей, чай отдает свои свойства.

Дело вкуса

Подхлестываемые высокой конкуренцией, чайные компании стремятся максимально расширить предложение. Тем более что российский потребитель обожает экспериментировать, пробовать новые вкусы. “Мы считаем, что формирование новых предложений ведет к значительным изменениям в структуре потребительского спроса и к росту потребления на рынке. Классический пример - с рынком сыра, когда увеличение предложения в 10 раз привело к росту рынка в 5 раз. Поэтому-то в нашем чайном ассортименте много новых современных предложений. В апреле вышла новая серия пакетированного чая “Принцесса Ява” на основе каркадэ и шиповника: “Клубничный десерт”, “Ягодная поляна” и др. В маркетинговой службе “Орими Трэйд” сообщили, что готовится к выпуску новое, очень интересное направление пакетированного мате - зеленого и с тропическими ароматами банана и маракуйи.

Следуя модным тенденциям потребительского вкуса, летом 2005 года Ahmad Tea расширяет линейку зеленого чая. Будет представлен зеленый чай с добавлением бергамота, мяты, лимона. Кстати, спрос на зеленый чай, подхлестываемый повальным увлечением японской кухней, растет. Но, конечно, опередить японцев по потреблению зеленого чая нереально. Если в Стране восходящего солнца пьют в основном зеленый чай, то для 82% россиян, по данным GFK, настоящий чай - только черный.

Еще одно новое увлечение россиян - ароматизированные и фруктовые чаи. По данным ACNielsen Россия, “ароматизированный чай более популярен внутри сегмента зеленого чая, где на его продажи проходится 35% от физического объема продаж зеленого чая в целом (аналогичный показатель в общих натуральных объемах продаж черного чая составил 9,1%). Среди черных ароматизированных чаев российские потребители отдают предпочтение чаю с бергамотом (Earl Grey) и с лимоном (55,4% и 12,6% от общего физического объема черного ароматизированного чая). Среди зеленых чаев с добавками наибольшим спросом пользуется чай с жасмином (69,6%) и также с лимоном (10,3% от общего физического объема продаж ароматизированного зеленого чая)”.

Раньше нам все эти изыски заменял чай с вареньем. Теперь мы все реже варим варенье и все чаще покупаем чай с добавками. Причем если последние 2-3 года был популярен только ароматизированный чай, то сейчас потребитель все чаще хочет исключительно фруктового чая, без ароматизаторов.

Трудная задача

До последнего времени на вопрос, каких изменений рынка можно ожидать, все его основные участники дружно отвечали: крупные будут расти, мелкие - постепенно уходить. В появление новых серьезных игроков никто не верил. Но несколько месяцев назад о своих планах выхода на российский рынок объявила компания Wissotzky Tea. Точнее, Wissotzky Tea заявила о возвращении в Россию после 80-летнего перерыва. Чайное товарищество Высоцких было основано в 1849 году. После революции компания перебралась в Израиль. Планы у Wissotzky Tea весьма амбициозные. Через три года работы в России компания намерена довести свою рыночную долю до 5% и ради этого готова инвестировать $10 млн. Wissotzky Tea собирается работать в самом лакомом сегменте - в премиуме. И конкурировать с Ahmad, Pickwik и Twinings. Компания рассчитывает на свой успех еще и потому, что, как рассказал “Профилю” президент Wissotzky Tea Шалом Зайдлер, “специфика и сила нашей компании в нише очень востребованных сейчас россиянами нетрадиционных чаев, оригинальных блендов и уникальных вкусовых сочетаний. Отдельные наши композиции не имеют аналогов в мире”.

Однако в “Юнилевере” полагают, что для того, чтобы сейчас занять весомую позицию на российском рынке, где уже сложился набор сильных игроков, требуются очень значительные инвестиции и присутствие продуктов компании на всей территории России. Зато в “Орими Трэйд” считают, что нет ничего невозможного, хотя и признают, что потеснить лидеров - довольно сложная задача. А вот Рамаз Чантурия уверен, что новому игроку выйти на рынок можно, но для этого необходимо выделиться, предложить оригинальную идею. Однако такой идеи у Wissotzky Tea он пока не видит.

/Sostav.ru, 05.04.2005/

<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>