ПИВО ИДЕТ В МАССЫ

<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>
ПИВО ИДЕТ В МАССЫ

В первые три месяца 2005 года расходы пивоваренных компаний на продвижение своих марок посредством наружной рекламы значительно увеличились.

По данным исследовательской компании "ЭСПАР-Аналитик", затраты на наружную рекламу пива в России в первом квартале 2005 г. существенно выросли по сравнению аналогичным периодом прошлого года.

Рост расходов крупнейших рекламодателей в 50 крупнейших городах России увеличился на 54% – с 3,28 млн долл. до 7,18 млн долл. В частности, только на рекламу пивной марки "Балтика" было потрачено в пять раз больше денег, чем в прошлом году.

По мнению экспертов, у этой тенденции две основные причины. Первая – приток рекламных денег в "наружку" с телевидения, связанный с недавними законодательными ограничениями рекламы пива на ТВ. Вторая причина – раскрутка новых пивных брендов посредством наружной рекламы.

По прогнозам "ЭСПАР-Аналитика", рост расходов на рекламу пива до конца года продолжится примерно теми же темпами и по итогам 2005 г. составит не менее 50%. Сами рекламодатели в целом соглашаются с этим прогнозом, отмечая однако, что высокий рост расходов пивоваров на наружную рекламу не может продолжаться сколь угодно долго.

По данным "ЭСПАР-Аналитика", в пятерку компаний-лидеров по затратам на наружную рекламу в своем сегменте вошли: Baltic Beverages Holding (2,29 млн долл.), Warsteiner (898,5 тыс. долл.), Sun Interbrew (897,9 тыс. долл.), "Очаково" (622,4 тыс. долл.) и "Пивоварня Москва-Эфес" (619,6 тыс. долл.).

По мнению экспертов, рост затрат пивоваренных компаний на "наружку" в первом квартале 2005 г. обусловлен двумя факторами. В первую очередь это перераспределение рекламы с телевидения. Как отмечают в компании "ЭСПАР-Аналитик", всплеск ухода пивоваров с телевидения в наружную рекламу наблюдается именно с середины осени 2004 г., когда пошли ограничения на рекламу пива.

В консультационной компании "Аксион-БКГ" солидарны с этой точкой зрения. "Сегодня наружная реклама – один из мощнейших инструментов для продвижения пивных брендов. Значимость этого носителя многократно возросла по крайней мере по трем причинам.

Во-первых, после ограничения рекламы пива на телевидении, где теперь запрещена реклама пива в прайм-тайм. Собственно, это и стало причиной перераспределения части бюджетов от телевидения к наружной рекламе. Во-вторых, пивоварам сегодня нельзя использовать образы людей и животных, кроме того, рекламное сообщение не должно пропагандировать, что употребление пива влияет на успех.

Поэтому реклама пивного бренда сегодня – это по сути реклама упаковки, бутылки или банки. Задача креаторов в этих условиях сильно осложняется – им нужно придумывать нестандартные рекламные образы и ходы, чтобы обратить внимание целевой аудитории на ту или иную марку пива. В результате увеличиваются затраты на креатив.

В-третьих, наружная реклама, как правило, используется в качестве дополнения к телевидению, ее задача – закрепить в сознании людей рекламное послание, которое они уже видели (пусть даже мельком, не специально) по телевидению. Так как телереклама пива теперь идет только поздно вечером и ночью, пивоварам ничего не остается, как "брать количеством" и компенсировать потери эфира за счет значительного увеличения количества рекламных поверхностей", – сказал RBC daily директор по развитию консультационной компании "Аксион-БКГ" Павел Парфенов.

Второй фактор, повлиявший на значительный рост пивной рекламы на улицах российских городов, – это появление новых марок пива. "Увеличение рекламных затрат наблюдается из-за того, что на рынок выводятся новые бренды. Из-за того, что новым пивным маркам обязательно нужно заявить о себе, а возможности по продвижению пива сегодня резко ограничены, совершенно естественным стал наплыв рекламы новых брендов в "наружке", – комментирует RBC daily ситуацию Андрей Березкин, генеральный директор компании "ЭСПАР-Аналитик". Характерный пример – затраты на наружную рекламу пивной марки Warsteiner (с недавних пор это пиво производится в России) увеличились по сравнению с первым кварталом 2004 г. в 25 раз.

По прогнозу "ЭСПАР-Аналитика", рост расходов на наружную рекламу пива до конца года продолжится примерно теми же темпами. "Летом это будет традиционный сезонный рост, далее он может быть несколько ниже. Но в среднем расходы пивоваренных компаний на наружную рекламу в 2005 г. увеличатся не менее чем на 50%", – говорит Андрей Березкин. В Ассоциации рекламодателей, представляющей (в числе прочих) интересы производителей пива, не отрицают развития событий по такому сценарию, но прогнозируют, что в дальнейшем рост затрат на пивную рекламу все-таки может несколько замедлиться. "Прогнозировать дальнейший рост затрат на наружную рекламу пива непросто. Пока что, судя по принятому недавно в первом чтении законопроекту, депутаты достаточно твердо настаивают на жестких ограничениях пивной рекламы. Но до сих пор неясно, когда вступит в силу закон "О рекламе" в новой редакции, и то, сохранятся ли в нем столь жесткие ограничения, – комментирует RBC daily ситуацию Вадим Желнин, генеральный директор Ассоциации рекламодателей. – Есть еще один фактор, который почему-то часто упускается аналитиками из виду. Российская пивоваренная отрасль сегодня – это очень конкурентный сектор. Но надо понимать, что нынешняя высокая конкурентная среда не может сохраняться вечно. Пивной рынок рано или поздно устоится, и на нем уже не будет такого огромного количества игроков, как сегодня. Показательный пример – табачная реклама в 1990-х гг. После того, как рынок по сути был поделен между несколькими крупными компаниями, темпы роста затрат табачников на наружную рекламу стабилизировались".

/Rbc Dialy, 11.05.2005/

<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>