СОБЛАЗНЕННЫЕ И НЕПОКИНУТЫЕ

<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>
СОБЛАЗНЕННЫЕ И НЕПОКИНУТЫЕ

Франция есть Франция - даже апофеоз рекламной этики исполнен в этой стране чувственного шарма: <Обольсти меня, но не обманывай!> В неискушенной рекламными шурами-мурами России актуальнее другой рекламный ограничитель: <Если уж соблазнил, так хоть от алиментов не бегай>. Все четыре года, что в России существует Общественный Совет по рекламе, на перо вместо <общественного> так и просится <этический>. С профессиональной расторопностью поборов в очередной раз приступ рассеянности, я задумалась: а может, пустить его, этот Этический Совет, раз уж просится? Вдруг от искушения словом родится не дитя старческого порока (склероз!), а некий покуда запретный, ибо зелен для нашей страны, плод, способный утолить жажду гармонии? Применительно к рынку рекламы гармония означала бы, между прочим, благоприятную для нашего здоровья соизмеримость наших потребностей с навязываемыми нам стандартами потребления. Насаждение стандартов цивилизации в стране, большинство граждан которой по сей день на своих двоих ходят туда, куда цари пешком ходили, и <ходят> с тем же гигиеническим комфортом, - такой потребительский Ренессанс, пусть и привнесенный извне, дело благое. Но не тихий лепет мандолин, не благородный гул просвещения реет над нами; вихри враждебные рекламных роликов обрушились на буйну российскую головушку. Академик Игорь Смирнов утверждает: физиология человека такова, что даже в случае полного неприятия рекламного зрелища он, сам того не желая, смотрит и слышит рекламные заклинания. Особая опасность таится в информации, вбиваемой в сознание посредством музыки или голоса. А если еще и цветом? Неизвестно, что окажется за порогом этого, по терминологии психиатров, неосознаваемого воздействия: распахнутая дверь в светлый мир красивых вещей и плотских утех (на которые еще нужно заработать в перманентно нищей стране) или пропасть, куда затягивают старость и нищета... В конце 1998 года казалось, что вопрос вот-вот отпадет сам собой: на послекризисном ТВ стало меньше рекламы. Однако телевидение тут же поддало коварства в затухающий огонь желаний: фильмы прерывались не <предупреждающей> музыкальной заставкой, а собственно рекламой. К тому же, по оценке генерального директора Ассоциации рекламодателей В. Желнина, хотя с нового года и вступили в силу спросовые ограничения, рекламодатели, особенно солидные и <раскрученные>, не ушли с нашего рынка. Что же - здравствуй, как говорится, реклама-новый год? Вместе с тем агрессивную подачу материала вряд ли заказывает рекламодатель. Другое дело, что служба маркетинга компаний просчитывает отдачу от рекламы, а ее-то большинство телезрителей и приноровились <вырубать> по первому сигналу рекламных герольдов. Вот и хитрят телевизионщики по принципу <паршивой овце - хоть сена клок>. Превращению российского потребителя в Буриданова осла не в последнюю очередь препятствует Общественный Совет по рекламе (ОСР) - один из реально действующих в России органов саморегулирования рекламы. Почему <саморегулирование>? Ведь Совет не заказывает, не производит и не тиражирует рекламные призывы! Но согласно Федеральному закону <О рекламе>, именно орган саморегулирования проводит независимую экспертизу рекламы и поддерживает усилия федерального антимонопольного органа по контролю за соблюдением рекламного законодательства; он же наделен полномочиями направлять материалы в прокуратуру и обращаться в органы исполнительной власти по фактам нарушений на рекламном рынке. Обращение в <органы>, конечно, крайний случай. Повседневная работа ОСР, как заметил исполнительный директор Д. Бадалов, заключается в поддержке доверия к рекламе. Вместе с тем реклама - не агнец на рыночное заклание, и с развитием рынка от нее требуется не просто заявить о товаре, а вовлечь потребителя в диалог: потребительская оценка служит в цивилизованном обществе индикатором правильности избранных методов продвижения товара на рынок. Функция сбыта приобретает черты управления спросом. Координируя деятельность ассоциаций рекламодателей, рекламных агентств, СМИ, обществ защиты прав потребителей, ОСР участвует в процессе этического регулирования рекламы. Если в прошедшие пару лет нас загоняла в угол реклама в основном дорогостоящих товаров не всегда <дорогого> качества, сейчас по числу недоразумений в лидеры вырвались стимулирующие игры (лотереи) с недорогими товарами. Особенно лютуют фирмы посылочной торговли. Игры рассчитаны в основном на <азартных Парамош> в том возрасте, когда хочется, но мама не велит, а собственного дохода нема и с жизненным опытом не густо. Не имея понятия о своих гражданских правах, а тем более об обязанностях рекламодателя, налагаемых на него публичным обещанием (офертой), отроки и отроковицы вынуждают родителей расплачиваться за свои игры. Мутный послеавгустовский рекламный рынок кроют мглою (и не только) не одни материально пострадавшие родители. По оценке секретаря Союза журналистов России И. Яковенко, на поверхность финансовой бури всплыла пена <несметных> тиражей СМИ и достоверность рейтингов политических, потребительских и прочих. В итоге потери несут и СМИ - с ними осторожничают серьезные рекламодатели, и государство, и граждане, как никогда заинтересованные в достоверной информации о товарах. По данным Министерства по антимонопольной политике (МАП), в 1998 г. выявлено 3000 нарушений рекламного законодательства. Это вдвое меньше, чем в 1996-м, и просто меньше, чем в 1997-м, но достаточно, чтобы понять: с чем-чем, а с рынком рекламы медикаментов пободаться придется. Президент Международной конфедерации обществ потребителей А. Аузан констатировал: <больной> сферой рекламного рынка остаются лекарственные препараты. Несмотря на запрет, имеет место реклама рецептурных средств в неспециализированных изданиях. А в последнее время рванули из дистрибьюторской тьмы к месту под солнцем еще и пищевые добавки, активные, как не без юмора заметил А.Аузан, не только биологически. С начала 1998 г. длится тяжба с фирмой-производителем препарата <Лабре Джаст>, которому рекламные ролики приписали чудо-свойства, введя в заблуждение и расход онкологических больных. Но бодается с заокеанским фармацевтическим <дубом> не теленок! Хотя американская компания пошла на подлог и представила в суд <невинный> рекламный ролик, якобы и демонстрировавшийся на ТВ, КонфОП предъявил оригинальную запись с ура-комментариями компании. <Мы сделаем все, чтобы добиться ухода этой компании с нашего рынка>, - заявил А. Аузан. Знаменательна в этой связи позиция Ассоциации рекламодателей, заинтересованных, казалось бы, как раз в удержании рыночных позиций любой ценой. <Рынок лекарств должен жестко регулироваться>. В условиях такой нерушимой рублем солидарности <уход> компании если и не станет для иных <целителей> образцом для безусловного подражания, - показательность процесса будет обеспечена. Непреходящий <интерес> МАП, КонфОП и ОСР вызывает некорректность рекламных сравнений. <Наш стиральный порошок лучше обычного>. Телезритель - по законам психологии - ассоциирует <обычный> с тем, который стоит у него в ванной. Рассчитанный укол попадает в цель, красивая ТВ-облатка довершает картину несовершенства старого <друга>. Между тем единственно этически безупречной формой сравнения должно стать сравнение, к примеру, 72-процентного хозяйственного мыла, выпущенного, условно говоря, в Урюпинске, и такого же, но произведенного, говоря еще более условно, в Бельгии. А. Аузан даже предложил провести открытый процесс на ТВ, предоставив производителям возможность публично доказать свою единственность и неповторимость. Вместе с тем при оценке <чистоты>, например, рейтингов должна учитываться степень <чистоты> составителя. Американский <US news and world Report> регулярно публикует рейтинги вузов, и никто не обвиняет издателей в ангажированности по той простой причине, что университет штата Юта по определению не может быть <репрезентативнее> Кембриджа. Тот случай, когда очевидное и есть вероятное. Кстати об очевидном. Зампред Мосгордумы А. Крутов готов согласиться: наружная реклама <оттягивает> часть денег из СМИ, - но считает рекламные щиты важным элементом городского оформления и источником информации москвичей. Другое дело, что регионы в обращениях в ОСР недоумевают: распространяется ли запрет на размещение табачной рекламы не ближе 100 метров от детских, спортивных и медучреждений на транспортные средства, бока которых расцвечены фотками влюбленных на фоне сигарет? И как быть с киосками <Союзпечати>, стоящими впритирку к яслям и школам, если печатные <коробушки> полным-полны изданиями с рекламой табака? Дмитрий Бадалов прав: при вынесении запретительного <вердикта> надо руководствоваться внутренней логикой и сегодняшними реалиями. Вместе с тем хотелось бы спросить отцов-рекламодателей, расцветивших Ленинский проспект рекламными щитами с маловразумительным призывом <Юрок, позвони Дэзи!>: это детективное начало очередной <раскрутки> товара или забава бандитской группировки, разыскивающей должника (кредитора, держателя общака и т.д.)? В любом случае тут-то реалии налицо. А вот здравый смысл... Так или иначе, но в экономической обстановке, спровоцировавшей фактический развал рынка рекламы, для Общественного Совета по рекламе наступил момент истины. В Думе рассматриваются поправки к Закону <О рекламе>, принятие некоторых ухудшит и без того тяжкое положение СМИ, сведет на нет усилия наших производителей в продвижении качественных и недорогих товаров. Не честнее ли в преддверии выборов в Госдуму не спешить с популистскими <запретами>, а вернуться к обсуждению в новом составе парламента? Патетика дорого обойдется державе: <обрусевшие> иностранные компании, вызывающие раздражение части депутатского корпуса, создают рабочие места для <наших> и платят налоги в нашу казну (только одна из них инвестировала в нашу экономику за несколько лет $ 50 млн.) 11 марта Полномочный представитель Торгово-промышленной палаты РФ в федеральных органах власти Владимир Кисмерешкин избран исполнительным президентом Общественного Совета по рекламе. Он уверен: реклама в России - поле, где сходятся интересы потребителей, бизнеса, средств массовой информации, правительства и Госдумы. Это уже не то поле, на которое, поигрывая бесполезной на наших рыдванах клюшкой для гольфа, десять лет назад ступил первый иностранный производитель-рекламодатель. Пусть кое-где у нас порой еще лепятся примитивные торговые шатры, но на российском рынке уже уложен асфальт, блистают витрины бутиков, прилавки полны снеди. Веками не искушаемый изобилием рядовой российский потребитель научился выбирать, в том числе и <любимые рекламные ролики>. Общественный совет намерен противостоять, с одной стороны, ужесточению, порой бессмысленному, рекламного законодательства, с другой - не допустить пренебрежительного к нему отношения, с какой бы стороны ни дул ветер, с чьей бы стороны ни делались попытки обойти закон. Соблазненная рыночными реформами Россия, разродившись рынком рекламы, не должна чувствовать себя покинутой./Московская правда, 05.07.1999 /

<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>