В предыдущем выпуске рубрики мы говорили о BTL, а также входящих в это понятие промоушене, сэмплинге и других составляющих продвижения товаров на рынке. Они становятся все более популярными среди производителей различной продукции и их дилеров. Спрос на эти услуги неуклонно растет. Появляются все новые и новые специализированные BTL-агентства, зачастую созданные “на скорую руку” под влиянием иллюзии внешней простоты процесса. В результате их непрофессионализма страдают торговые предприятия, по которым, распугивая покупателей, слоняются хмурые “зайчики” или оглушительно выкрикивают вызубренные слоганы разукрашенные скоморохи. Торговая точка ни в коем случае не должна оставаться в стороне от этого процесса. Более того, руководство магазина вправе регулировать его, извлекая из него максимально возможную пользу.
“Золотой век” Покупателя пришел и в Россию. Миллионы сотрудников предприятий торговли и сферы услуг трудятся с одной целью – привлечь его внимание. Все остальное – их коммерческий успех и перспектива развития – следствие удачи или неудачи на этом первом этапе.
Однако еще сложнее в этой ситуации производителю, который зависит и от ритейлера (дилера или торгового предприятия), и от конечного покупателя. “Детская болезнь” производителей, которые в 90-х годах прошлого века обрастали “толстым слоем” фирм-посредников, перекупщиков, дилеров и дистрибьюторов (название не меняет сути) проходит. Сейчас крупные производители стремятся создавать собственные Распределительные Центры (РЦ), не скупятся на собственную логистику или заключают договоры на аутсорсинг со специализированными компаниями. Короче, всячески стремятся минимизировать конечную цену продукта, понимая, что это наиболее надежный путь к увеличению продаж. Одновременно ведутся серьезные вложения в рекламу продукта, повышение его узнаваемости, мерчандайзинг на местах продажи, промоушены и т.д.
На этом этапе возникает очень выгодная ситуация для торговых предприятий. Они фактически выступают в роли, аналогичной покупательской по отношению к ним. Производитель “заигрывает” с “продавцом-покупателем”, устраивает для магазинов конкурсы “кто больше продаст” с весьма привлекательными призами. Уговаривая выставить свой продукт на наиболее выгодные места в торговом зале, нередко даже платит немалые деньги за само право реализовывать свой продукт через торговое предприятие. Как ни бунтуют некоторые крупные производители, но в той или иной форме “за вход” в популярную торговую сеть они сегодня платят. В том числе и за проведение BTL – акций, установку специального демонстрационного оборудования, вывешивание рекламных плакатов и стикеров, звуковую и видео рекламу.
Вполне естественно, что магазины пользуются своими привилегиями. Важно при этом не забывать, что любые подобные взаимоотношения необходимо сопровождать грамотными договорами, регулирующими весь спектр взаимоотношений с поставщиком, а не только цены на продукцию и сроки проплат. В противном случае, вы можете стать заложником одного производителя, мерчандайзеры которого, подобно саранче, налетят на ваш торговый зал, залепят его рекламой, выставят на лучшие места свою продукцию и ежедневно будут пересчитывать остатки, сдвигая прочие товары в самые дальние углы. И это вовсе не преувеличение, к сожалению.
Поэтому, если вы хотите, чтобы к вам шел покупатель разный, а не только поклонник какой-то одной марки, следует самостоятельно изучать рынок, предпочтения вашего покупательского контингента, ну и, конечно, возможности, и гибкость ваших потенциальных поставщиков. И “зайчиков” не мужественно терпеть или отгонять в дальний угол зала, а анализировать их работу и передавать по завершении акции ее организаторам официальный документ о качестве их работы, ваших претензиях или благодарности (возможно и такое!). Тогда и отношение поставщиков и их агентов-организаторов промоушенов к вам будет соответствующим, да и результат акций вы ощутите сполна. Ведь, как мы уже отмечали в предыдущем выпуске, профессионально проведенная BTL-акция способна поднять продажи в разы и удержать подъем до 30 % в течение 2-4 недель.
Договорные отношения и жесткий контроль своего персонала обеими сторонами необходимы и по причине неизбежного воровства. На сайтах многих BTL-агентств, в журнале "BTL-magazine" приведено немало примеров злоупотреблений, как со стороны промоутеров, так и со стороны персонала торговых точек.
Часты случаи воровства продуктов, предназначенных для дегустации или раздачи, особенно, если их приходится оставлять в торговом зале на ночь. И если не подписаны какие-либо документы (накладные, акты приемки-передачи), “найти концы” практически невозможно.
А вот еще вариант: допустим, акция проводится в одном из супермаркетов города. Покупатель берет 4 пакета требуемого сока, предъявляет промоутеру чек на покупку и получает красивую кружку. Продавцы тоже хотят кружку. К тому же они имеют преимущество перед клиентами магазина, поскольку у них — доступ к чекам. Своими путями они получают чеки на нужную сумму и требуют приз. Промоутер, особенно если он новичок, приз выдает.
Другой случай можно назвать “потрошением призов”. Некая крупная компания проводит акцию по всей стране. Она упаковывает товар в специальные упаковки. Допустим, две пачки товара и что-то приятное, сюрприз (например, две большие пачки печенья и пачка поменьше). Постоянный покупатель берет пачку печенья, не подозревая, что происходит какая-то акция, поскольку все упаковки уже разорваны, обычные пачки выложены на полки, а пачки-сюрпризы поделены между продавцами.
Бывают ситуации, когда к пакетам с макаронными изделиями крепят скотчем пакетики с соусами или приправами, но уже через некоторое время на полке лежат лишь макароны с изуродованной упаковкой. Кто это сделал – ловкий покупатель или продавцы? Если в зале нет видеокамеры, направленной в этот ряд, никто и никогда не узнает.
Опасность таких действий - в дискредитации, как магазина, так и производителя вместе с его агентом-организатором акции. Рано или поздно покупатель узнает правду (увидит рекламу или друзья скажут), догадается о причине неэстетичности упаковки. Человек будет обижен, и вполне справедливо будет подозревать в махинациях не только продавца, но и производителя, устроившего акцию и не позаботившегося о том, чтобы приз дошел до верного покупателя. Да еще и поделится своей историей с друзьями и коллегами.
Чтобы избежать подобных ситуаций, следует помнить три простых правила.
Воровство появляется там, где сотрудники не дорожат своими рабочими местами (а, значит, недостаточно внимания уделяется работе с персоналом).
Тотальный контроль – единственная гарантия порядка в торговле (и не только в ней!).
С поставщиком должна вестись кропотливая повседневная работа. Необходимо знать о планах друг друга и согласовывать их. Выбор поставщиков – дело очень ответственное, и оно стоит того, чтобы напрячь все усилия ваших маркетологов, юристов, финансистов. Грамотный договор – основа успешного сотрудничества.
Любовь Федоренкова