Деловая пресса

Главная

О проекте

Партнеры

Рассылка

Свидетельства СМИ

Реклама

Контакты

Публикации

Разместить информацию
Портал электронных
средств массовой информации
для предпринимателей


Поиск
Расширенный поиск


ЭЛЕКТРОННЫЕ ИЗДАНИЯ


Бизнес за рубежом



Новости электронной коммерции



Российские политические портреты



Новости малого бизнеса



Вести Отечества



Новости Cистемы ММЦ



Внешнеэкономическое обозрение



Россия выбирает



Торговая неделя



Москва: мэр и бизнес



Новые технологии



Налоги и бизнес



Бизнес и криминал



Деловая Москва



Лизинг Ревю



Маркетинг и практика предпринимательства





Бизнес за рубежом

  номер 34 (81) от 16.08.2001 Архив


<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>


СЕМЕЙНЫЙ БИЗНЕС BENETTON

Сегодня итальянская Benetton Group - одна из самых ярких компаний на мировом рынке. Поле ее деятельности чрезвычайно широкое - от производства одежды до торговли сноубордами и одноразовыми подгузниками. И тем не менее последнее приобретение семейства Бенеттон стало для многих полной неожиданностью.

Объединив усилия с Pirelli - еще одной весьма уважаемой в Италии семейной фирмой, - Benetton приобрела контроль над Telecom Italia (TI) , четвертой по размерам телекоммуникационной компанией в Европе. Заключив сделку на сумму $6,27 млрд, Benetton и Pirelli снискали признательность итальянского правительства, поскольку таким образом Telecom Italia удалось уберечь от поглощения какой-нибудь иностранной компанией.

Надо сказать, что неожиданный интерес к сфере телекоммуникаций возник у Benetton Group в довольно нелегкое для нее время. В течение года курс акций компании продолжает неуклонно снижаться, а конкурирующие фирмы, такие как Gap, обходят Benetton, несмотря на то что и сами переживают не лучшие времена.

Впрочем, можно предположить, что это временные трудности. На протяжении всей истории компании Benetton, насчитывающей без малого четыре десятилетия, семейство Бенеттон знало больше побед, чем поражений.

Сегодня Benetton Group известна во всем мире благодаря своему разноцветному трикотажу и запоминающейся рекламе. Компания торгует своей продукцией в 120 странах, а в 2000 г. объем продаж Benetton составил $1,8 млрд.

Во главе империи стоит 66-летний Лучано Бенеттон, старший в семействе, которому принадлежит 70% акций группы Benetton. Кроме него компанией руководят два его брата - Джильберто (60 лет) и Карло (58 лет) - и сестра Джулиана (64 года). Родственники проводят на работе по 10 часов в день, но при этом практически не общаются за пределами офиса: по признанию Лучано, за все годы совместной работы он был в гостях у своей сестры лишь несколько раз и даже не может вспомнить, где она живет.

В 1945 г. , когда старшему Лучано было всего 10 лет, умер их отец. После войны жизнь в Италии была очень и очень нелегкой, и в 14 лет Лучано был вынужден оставить школу, чтобы помогать семье сводить концы с концами. Как-то раз Джулиана, занимающая сейчас в компании пост креативного директора, связала брату ярко-желтый свитер, восхищаться которым приходили многочисленные соседи. Это навело ребят на мысль. Братья продали, что могли, и купили сестре вязальную машину. Она придумывала модели и вязала яркие шерстяные свитера и пуловеры, а Лучано продавал связанные ею вещи.

В 1957 г. на предприятии семейства Бенеттон, возглавляемом 22-летним Лучано, было уже пять работников, а продукция быстро расходилась по небольшим магазинчикам родного Тревизо и находящейся неподалеку Венеции.

Когда семейное производство встало на ноги, Лучано отправился в Англию знакомиться с технологией, при которой изделие вяжется из некрашеной шерсти, а окрашивается уже готовым. В Италии начала 60-х, когда народ в основном носил одежду темных тонов, семейство Бенеттон сделало ставку на цвет. "Мы с самого начала предложили 35 расцветок свитеров и сразу заметили, что покупатели, как только им представили такую широкую гамму, стали очень хорошо покупать наши вещи, - рассказывал Лучано Бенеттон в интервью газете "Капитал". - В данном случае был важен не столько начальный капитал - он был совсем маленький, - важна была идея сама по себе. Мы нашли хорошего производителя сырья и хорошего продавца, объединили усилия - и начали дело".

В 1963 г. семейство Бенеттон уже имело возможность открыть несколько собственных магазинов, а в 1965 г. была основана компания Benetton. Лучано, идее которого компания была обязана существованием, по-прежнему занимался продажами и маркетингом, Джулиана - производством, Джильберто - финансами, а Карло руководил фабрикой и подбирал сотрудников. В отличие от большинства мелких производителей, которые неизменно стремятся расширять сеть сбыта, основатели компании Benetton решили создать сеть эксклюзивных дистрибьюторов.

В 1966 г. в Benetton пришел французский модельер Лизон Бонфис и остался на 10 лет. Успех предприятия был настолько огромен, что Лучано Бенеттон смог купить и отреставрировать виллу Минелли, в которой затем стал располагаться головной офис компании. Тремя слагаемыми успеха компании стали особый стиль моделей Benetton, их яркие цвета и ориентация на массового покупателя - прежде всего на молодежь среднего достатка. В 1969 г. Дом моды Benetton открыл свой первый магазин в Париже.

К середине 80-х Benetton International Holding стал международной компанией со штаб-квартирой в Люксембурге. Ее стратегия определялась двумя понятиями - интернационализм и разнообразие. Компании принадлежало девять фабрик в Италии, Франции и Шотландии. В 1985 г. компания купила автомобильную команду, выступающую в гонках "Формула-1".

"Мы являемся единственной текстильной компанией, которая участвует в "Формуле-1". Это один из самых престижных видов спорта, поэтому мы добиваемся таких рекламных результатов, которые компенсируют наши вложения", - рассказывал руководитель Benetton.

Облик Лучано Бенеттона совсем не вяжется с расхожими представлениями об итальянцах - черноглазых и темпераментных. Глаза у него синие, а характер весьма сдержанный. В отличие от большинства руководителей крупных компаний он не говорит по-английски. Встречаясь с людьми, он предпочитает слушать, а не говорить. "Я всегда высказываюсь последним", - признается он. Одно из любимых мест отдыха Лучано - Аляска, где мало людей и тихо.

Впрочем, сдержанность Лучано сменяется порой смелостью, если не сказать - экстравагантностью. В 1993 г. он предстал перед миллионами потребителей обнаженным на рекламном плакате своей компании, надпись на котором гласила "Верните мне мою одежду! " Резонанс от этого плаката стал тем более сильным, что с 1992 по 1994 г. Лучано Бенеттон заседал в Сенате Италии.

Вообще, рекламные кампании Benetton - необычные, зачастую более чем смелые - создали ей немалые трудности. С 1982 г. компания работала со знаменитым миланским фотографом Оливьеро Тоскани. С самого начала Benetton сформулировала собственные принципы рекламы.

"Цель рекламы не в том, чтобы продать как можно больше, а в том, чтобы рассказать о взглядах компании, ее ценностях и гражданской позиции, - говорил Лучано Бенеттон. - Мы должны использовать сильные образы, понятные во всем мире! " Рекламная кампания Benetton 1983 г. выглядела достаточно невинно. Ее целью была пропаганда расовой гармонии и мира во всем мире. Как писал журнал Forbes, "претенциозно, но безобидно". Однако затем темы, поднимавшиеся в рекламных плакатах компании, становились все более и более спорными. В 1992 г. на одном из рекламных плакатов Benetton был изображен человек, умирающий от СПИДа.

Гром грянул в начале 2000 г. , когда на рекламных щитах Benetton появились фотографии заключенных, ожидающих смертной казни. Их родственники заявили протест, а штат Миссури подал на компанию в суд, обвинив ее в том, что она использовала фотографии, сделанные незаконным образом. "Фотографы, - утверждали адвокаты, - не предупредили, что они действуют по заданию компании Benetton". Руководство компании заявило, что хотело привлечь внимание общественности к проблеме смертной казни.

Сам Лучано Бенеттон утверждает, что публика не всегда понимает, что именно хотят сказать Benetton и Тоскани. Рекламная кампания 2000 г. принесла Benetton крупные потери на американском рынке. Самый крупный удар нанесла ей американская торговая фирма Sears, отказавшаяся продавать в своих магазинах коллекцию спортивной одежды Benetton, которая только в первый год продаж должна была принести $100 млн.

В 2000 г. операции в США составили лишь 11% общего оборота компании. Из 600 магазинов Benetton, существовавших в США в 1987 г. , сегодня сохранилось лишь 150. Специалисты утверждают, что самый большой ущерб нанесла компании ее реклама.

В этом году после 18 лет сотрудничества руководство Benetton отказалось от услуг Тоскани. Впервые за без малого 20 лет в рекламе Benetton, появившейся на рекламных щитах, телевидении и в прессе, публика увидела продукцию компании. Никакого скандала. Все, как у всех. Однако семья Бенеттон надеется, что нынешняя рекламная кампания стоимостью $10 млн поможет им восстановить продажи на американском рынке, которые с 1993 г. сократились на 50% до $52 млн.

"Каждый момент - подходящий для того, чтобы развиваться, - любит говорить Лучано. - Всегда можно выдвинуть хорошие идеи - и двигаться дальше! " ("Ведомости", 15.08.2001)




<< предыдущая статья     оглавление     следующая статья >>


 
БЕСПЛАТНОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ
ИНФОРМАЦИИ

  • ДОБАВИТЬ коммерческое предложение

  • ОПУБЛИКОВАТЬ информацию об организации

  • ОСТАВИТЬ заявку на кредит / инвестирование

  • РАЗМЕСТИТЬ объявление о покупке / продаже бизнеса

  • РАЗМЕСТИТЬ информацию о вакансии

  • Бесплатные сервисы онлайн



    КУРСЫ ВАЛЮТ ЦБ РФ
    на 17.07.2019
    USD62,8129-0,0151
    EUR70,6771-0,1803
    E/U1,1252-0,0026
    БВК66,3518-0,0894
    Все валюты

    ПОГОДА 
    Россия, Московская обл., Москва
    днем
    ночью

    (прогноз)
    Погода в России и за рубежом

    ВАШЕ МНЕНИЕ



      Рейтинг@Mail.ru Rambler's Top100
    Российский деловой портал «Альянс Медиа»
     · Бизнес России
    Бизнес-образование
     · Бизнес-план
     · БИНФО
     · Благотворительность
     · Бухгалтерский учет
     · Вся Россия
     · ВЭД
    Госзаказ
     · Дистанционный консалтинг
     · ЖКХ
     · Законы
     · Зоокластер
     · Инвестиции
     · Инновации
     · Исследования
    Исторические документы
     · ИТ и связь
     · Кино
     · Кластер инноваций
     · Кластерное развитие
     · Коммерческие предложения
    Легпром
     · Маркетинг
     · Мероприятия
     · Молодежь
     · Наука
     · Недвижимость
     · Охрана труда
     · Размещение пресс-релизов
    Пресса
     · Продукция и услуги
     · Работа
     · Рассылки
     · Реклама и PR
     · Ремесленничество
     · Рестораны
     · Русский язык
    Система ММЦ
     · Словарь
     · Социальное общество
     · Спорт
     · Стиль Мода Дизайн
     · Субконтрактация
    ТВ - Первый канал бизнеса
     · Тесты
     · Транспорт
     · Финансовые рынки
     · Экология
    Адыгея
     · Алтай
     · Амурская область
     · Архангельск
     · Астрахань
     · Башкортостан
     · Белгород
     · Брянск
     · Бурятия
    Владимир
     · Волгоград
     · Вологда
     · Воронеж
     · Дагестан
     · Еврейская АО
     · Забайкальский край
     · Иваново
     · Ингушетия
    Иркутск
     · Кабардино-Балкария
     · Калининград
     · Калмыкия
     · Калуга
     · Камчатка
     · Карачаево-Черкессия
     · Карелия
    Кемерово
     · Киров
     · Коми
     · Кострома
     · Краснодар
     · Красноярск
     · Курган
     · Курск
     · Ленинградская область
    Липецк
     · Магадан
     · Марий Эл
     · Мордовия
     · Москва
     · Московская область
     · Мурманск
     · Ненецкий АО
    Нижний Новгород
     · Новгород
     · Новосибирск
     · Омск
     · Орел
     · Оренбург
     · Осетия
     · Пенза
     · Пермь
     · Приморье
    Псков
     · Республика Алтай
     · Республика Крым
     · Ростов-на-Дону
     · Рязань
     · Самара
     · Санкт-Петербург
     · Саратов
    Сахалин
     · Свердловская область
     · Севастополь
     · Смоленск
     · Ставрополь
     · Тамбов
     · Татарстан
     · Тверь
     · Томск
    Тула
     · Тыва
     · Тюмень
     · Удмуртия
     · Ульяновск
     · Хабаровск
     · Хакасия
     · ХМАО-Югра
     · Челябинск
     · Чечня
    Чувашия
     · Чукотка
     · Якутия
     · Ямало-Ненецкий АО
     · Ярославль
    Дальневосточный ФО
     · Приволжский ФО
     · Северо-Западный ФО
     · Северо-Кавказский ФО
     · Сибирский ФО
     · Уральский ФО
    Центральный ФО
     · Южный ФО
    Австралия
     · Австрия
     · Азербайджан
     · Аргентина
     · Армения
     · АТЭС
     · Белоруссия
     · Бельгия
     · Болгария
     · Бразилия
    Великобритания
     · Венгрия
     · Вьетнам
     · Германия
     · Греция
     · Грузия
     · Дания
     · ЕАЭС
     · Египет
     · Израиль
     · Индия
    Ирландия
     · Испания
     · Италия
     · Казахстан
     · Канада
     · Кипр
     · Киргизия
     · Китай
     · Куба
     · Латвия
     · Литва
    Молдавия
     · Монголия
     · Нидерланды
     · Норвегия
     · Польша
     · Португалия
     · Румыния
     · Сербия
     · Словакия
     · Словения
    СНГ
     · Таджикистан
     · Тайвань
     · Туркмения
     · Турция
     · Узбекистан
     · Украина
     · Финляндия
     · Франция
     · Хорватия
    Черногория
     · Чехия
     · Швейцария
     · Швеция
     · Эстония
     · Южная Корея
     · Япония
    2003 - 2019 © НДП "Альянс Медиа"
    Правила републикации
    материалов сайтов
    НП "НДП "Альянс Медиа"

    Политика конфиденциальности